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第三节 企业战略类型与选择
一、基本竞争战略
处于不同行业、不同规模、不同发展阶段的企业，具有不同的企业战略。基本竞争战略就是无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。美国战略学家迈克尔·波特提出企业基本竞争战略有三种，即成本领先战略、差异化战略和集中战略。
(一)成本领先战略
成本领先战略又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本。其核心就是企业加强内部成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低，成为行业中的成本领先者，从而获得竞争优势。
1.成本领先战略的适用范围
实施成本领先战略适用于符合以下条件的企业：
(1)该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模，才会有较低的成本。
(2)企业有较高的市场占有率，严格控制产品定价和初始亏损，从而形成较高的市场份额。
(3)企业有能力使用先进的生产设备。先进的设备提高生产效率，使产品成本进一步降低。
(4)企业能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。
2.实施成本领先战略的途径
成本领先战略是一种使用得最为普遍的战略。许多企业在争取竞争优势上都是从成本人手的，因而在获得成本领先的方式上积累了不少经验。成本领先优势主要有以下获取途径。
(1)规模效应。在合理的规模经济性范围内，企业通过扩大活动规模使固定成本能在更多的产品上进行分摊，使单位平均成本降低。
(2)技术优势。技术优势来自于对传统技术的更新和新技术的研发。新技术能够提高生产效率，降低生产成本。企业在获得技术优势的过程中，还需要考虑到成本的降低。
(3)企业资源整合。企业可以通过资源的整合，增加活动或资源的共享性来获得协同效应。
(4)经营地点选择优势。接近原料产地或是需求所在地是经营地点的选择优势。除此之外，适宜的投资环境也非常重要。
(5)与价值链的联系。每个企业的业务都是某一行业价值链的一个或若干个环节，通过提高价值链整体效益的方法来提高自己业务活动的效益。
(6)跨业务相互关系。跨业务相互关系是指通过建立与不处于同一价值链上其他业务的合作关系来充分利用企业的资产。
(二)差异化战略
差异化战略就是通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，从而形成一种独特的优势。差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。这种不同于行业内竞争对手的产品的特色能给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么拥有这种差异化将给企业带来竞争优势。
1.差异化战略的适用范围
实施差异化战略适用于符合以下条件的企业：
(1)企业要有很强的研究开发能力，具有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识和创新眼光，及时了解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性。
(2)企业在产品或服务上要具有领先的声望，具有很高的知名度和美誉度。
(3)企业要有很强的市场营销能力。企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间有很好的协调性。
2.实施差异化战略的途径
(1)通过产品质量的不同实现差异化战略。即企业向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品以吸引目标顾客。产品质量优异能产生较高的产品价值，进而提高销售收人，获得比竞争对手更高的利润。
(2)通过提高产品的可靠性实现产品差异化战略。产品可靠性差异化是与质量差异化相关的一种方法，它是指企业产品具有绝对的可靠性，甚至在出现意外故障或事件时，也不会丧失使用价值。
(3)通过产品创新实现差异化战略。通常拥有雄厚研究开发实力的高新技术企业，普遍采用以产品创新为主的差异化战略。这些企业拥有优秀的科技人才和执著的创新精神，同时建立了鼓励创新的组织体制和奖励制度，使技术创新和产品创新成为企业的自觉行动。
(4)通过产品特性差别实现差异化战略。如果产品中包含有顾客需要而其他产品不具备的某些特性，就会产生别具一格的形象。
(5)通过产品名称的不同实现差异化战略。产品名称或品牌也可能成为企业最重要的竞争优势，如果经过市场检验，名称或品牌本身就会对顾客产生很强的吸引力。
(6)通过提供不同的服务实现差异化战略。服务差异化是市场竞争的重要战略。以质取胜，以服务取胜，是世界卓越企业的共同战略。
(三)集中战略
集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。与成本领先战略和差异化战略不同的是，企业不是围绕整个行业，而是面向某一特定的目标市场开展生产经营和服务活动，以期能比竞争对手更有效地为特定的目标顾客群服务。
1.集中战略的适用范围
实施集中战略适用于符合以下条件的企业：
(1)在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。
(2)没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略。
(3)企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。
(4)企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。
2.实施集中战略的途径
企业实现集中战略的途径有：
(1)通过选择产品系列实现集中战略的方法。对于产品开发和工艺装备成本偏高的行业通常以产品系列的某一部分作为经营的重点，正确地选择产品系列为企业的持续发展奠定了基础。
(2)通过细分市场选择重点客户实现集中战略的方法。将经营重心放在不同需求的顾客群上是这种方法的主要特点。
(3)通过市场细分选择重点地区实现集中战略的方法。划分细分市场，可按地区为标准。如果一种产品能够按照特定地区的需要实现重点经营，也能获得竞争优势。
(4)通过发挥优势集中经营实现集中战略的方法。市场占有率低的中小企业或业务部门，如果充分发挥自己的优势，将经营重点对准特定的细分市场，有重点地进行研究开发，也能建立起不败的竞争优势。
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