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6、全面营销观念
(1) 20世纪80年代以来，全球市场环境发生了很大的变化，特别是技术进步、互联网的广泛应用和经济全球化的趋势，使得企业开始重新思考如何在新的环境中运作和竞争，也使得企业具备了转变现有营销模式的需要和能力。
(2) 全面营销观念认为，营销应当贯穿于企业经营活动的每一个方面，并且要有广博的、一致的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
① 关系营销
Ø 背景：企业开始营建与顾客的长期共赢关系，并加强与其他企业的合作;信息技术迅猛发展，互联网络成为现实。
Ø 关系营销是企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。
Ø 相比营销观念，关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足需要使企业盈利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而实行本企业的价值。下表为关系营销和传统的交易型营销的差别：
交易型营销与关系营销的对比
交易型营销 | 关系营销 |
注重单次交易 | 注重保持顾客 |
短期销售行为 | 长期销售行为 |
产品特征导向 | 顾客价值导向 |
不强调顾客服务 | 高度强调顾客服务 |
有限的顾客联系 | 高度的顾客联系 |
有限承诺顾客预期 | 高度承诺顾客预期 |
质量是生产部门的问题 | 质量是所有部门都关注的问题 |
传统的角度看市场 | 更为广泛的视角看市场 |
Ø 关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出。
Ø 关系营销也大量应用到消费品营销中，直复营销、数据库营销、网上购物等方式都有助于拉近制造商、中间商和消费者的关系，增加信息对称和交互式沟通，为顾客提供极大的便利，也有利于卖方获得顾客忠诚
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